Vad är produktutveckling?

Att utveckla koncept och att organisera är de två centrala verksamheterna i alla företag. Ofta tänker man på produkter som fysiska ting som t ex elvispar, men för företaget är allting som man erbjuder sin marknad produkter, oavsett om det är maskiner, husgeråd, dataprogram, tjänster eller koncept. Därför kan man säga att alla företag och organisationer utvecklar produkter. Abstrakta ting som t ex tjänsteprodukter blir mycket lättare att hantera och utveckla om man betraktar dem som produkter. Våra partiers politiska program kan ses som produkter, som utvecklats och getts ett namn och en yttre form som gör dem tillgängliga för en större publik.

En produkt är alltså företagets sätt att betrakta en lösning på ett visst problem eller en upplevelse, dvs det ökade handlingsutrymme, upplevda värde eller njutning som man förväntar sig att kunden vill betala för. Produkten är helt eller delvis standardiserad, lika från gång till gång, och det är just därför som den går att utveckla och förbättra.

"Produkt - upprepningsbar, kommunicerbar och värderad vara eller tjänst som görs tillgänglig för en publik."

Detta kan jämföras med situationen i det gamla bondesamhället, där man i princip bara handlade med tjänster som byggde på tillfälliga överenskommelser - om man behövde en stol så köpte man tjänsten att tillverka en stol.


Säljarens produkt och köparens produkt

Det är viktigt att skilja på vad som är säljarens produkt och köparens produkt. Alltför många produktkoncept bygger på företagets förutsättningar och uppfattningar om t ex vilket problem som produkten ska lösa. Många produkter lyckas överleva trots att den produkt som kunderna köper är en helt annan än den som företaget tror sig sälja. Modeföretag av idag lever på att sälja någonting helt annat än kläder - man säljer parfym, accessoarer samt den begreppsvärld som klädkollektionerna bidrar till att skapa.

New York


Ett företag som tillverkar tavelkrokar är säkert stolt över produktionsteknik, materialval och distributionskanaler, men kunden vill bara hänga upp sin tavla - ett problem som kan lösas på många olika sätt, av olika produkter. Samtidigt är det just kundernas uppfattning som är den intressanta, eftersom det är den uppfattningen som avgör ifall köpet blir av.


Identitet

Alla produkter är beroende av att kunna skiljas från andra, dvs att ha en identitet. Hur ska annars kunden kunna komma ihåg att det var just den här produkten som var så bra? Det är minst lika viktigt att produktens egenskaper är kommunicerbara och tydliga för kunden eller användaren. Det som kunden inte upplever som en fördel, är inte heller någon fördel.


Den kommunicerande människan

Vi människor är av naturen skapade för att tolka och värdera fenomen i vår omgivning, för att kunna skilja ätliga födoämnen från giftiga, farliga djur från snälla osv. Varje erfarenhet vi gör, sparas i vår intelligenta hjärna.

Fotspår i sanden - vi är skapade för att tolka.


Varje gång vi konfronteras med en ny produkt, jämför vi den med våra erfarenheter och föreställningar. Låt oss ta som exempel situationen när man ska köpa tomater. Vi befinner oss på Hötorget av någon mer eller mindre rationell anledning, vi väljer ut ett stånd där prisbilden är den rätta, kanske finns det andra faktorer som t ex hur väl bemötta vi blir hos en viss torghandlare. Vi har alltså hjärnan full av intryck redan innan vi börjat granska produkten - i detta fall tomater.
Nu börjar en process där vi med hjälp av våra sinnen försöker bilda oss en uppfattning om tomaterna. Vi tittar på färg, form och storlek och jämför detta med våra erfarenheter av bra och dåliga tomater. Vi tar upp en tomat och känner på den - fler sinnen än synen aktiveras. Hårdhet hos en tomat är bra om färgen är röd, inte om färgen är grön. En tomat som är blek i färgen smakar förmodligen inte lika mycket som en kraftigt röd, men en alltför mörk färg skvallrar om att tomaten kan vara övergången.

Det finns likheter mellan att köpa tomater och bostadsrätt.


Så där resonerar vi, mer eller mindre omedvetet. Jag är övertygad om att det är en liknande process som startar när vi ska köpa en klockradio, en försäkring eller en bostadsrätt. Vi granskar produkterna utifrån våra erfarenheter och det spelar ingen roll att tomatförsäljaren vet att tomaterna är färska ifall de inte stämmer med kundernas uppfattning. Produkter som inte lyckas kommunicera sina egenskaper och fördelar upplevs som dyra och onödiga.

I det perspektivet kan man fråga sig varför design fortfarande används så pass sällan. Förmågan att kunna bemöta kundernas granskande blickar borde vara avgörande i många sammanhang. Men just därför är det också viktigt att sätta in design i ett kommunikativt sammanhang. Det räcker alltså inte med att använda en designlösning som är mer eller mindre snygg, den måste också kommunicera, och detta med utgångspunkt från kundernas erfarenheter, kunskaper och attityder.


Design gör egenskaper påtagliga

Design är ett område som är föremål för ständiga diskussioner. Är design någonting som utvecklar produkten eller någonting som kommunicerar produkten? Jag vill påstå att det är både och. Produktens design har en viktig roll i att synliggöra produktens egenskaper och att ge produkten identitet så att den kan skiljas från sina konkurrenter. Just genom att produkten är identifierbar kan man skapa långsiktiga relationer med sina kunder eftersom dessa då kan se mönster i upprepade lyckade kontakter och gradvis känna ett större förtroende. Spelet mellan företag och kunder kännetecknas av tydliga löften, förmågan att uppfylla dessa och att agera utifrån kundernas uppfattning.

Volkswagen känns igen


Vissa produkter, som t ex Volkswagen-bubblan, har så stark identitet att vi känner igen dem även i motljus med ett skynke över.


Subtila nyanser

Ofta kan de avgörande egenskaperna vara små subtila nyanser - alla är överens om att produkten har något "visst", men det är svårt att sätta fingret på vad. Det är ofta lättare att se att några olika produkter har någonting gemensamt än att förklara vad just detta gemensamma är. Att göra dessa egenskaper tydliga och utvecklingsbara är en stor utmaning när man arbetar med design.

I bland är det ovanligt lätt att se vad produkter har gemensamt


En bekant produkt

Vissa produkter är vi så vana vid att vi inte tänker på vilken stark identitet och karaktär de egentligen har. Vi kanske har en känsla för att någonting känns bekant eller ger ett gott intryck, men trots att vi sett Solstickanasken tusentals gånger har vi svårt att beskriva den ur minnet. Solstickanasken är så etablerad att den ofta används som storleksreferens, men vi tänker sällan på att det var Einar Nerman som ritade den vackra etiketten.

Solstickan - en klassiker


Målgruppen kan aldrig vara "alla"

Oavsett vilken produkt det rör sig om, är det viktigt att göra klart för sig vilken målgrupp man vänder sig till. Målgruppen kan definieras på olika sätt beroende på produkt. Man kan aldrig skapa en "tulipanaros" som passar alla. Se på den här ungerska taklampan som försöker tilltala alla som tycker om funkis, kristallkronor, 70-tal, skomakarlampor och fotogenlampor - genom att försöka övertala alla övertygar man ingen.

En ungersk taklampa



Olle Torgny är utbildad industridesigner MFA och marknadskommunikatör DRMI.

Stockholm, 1997

Till hemsidan







Olle Torgny AB

__________________________________________________________

Olle Torgny